Βαρύ πρόστιμο €2.95 δισ. στη Google: Η ΕΕ απειλεί με πώληση μέρους του διαφημιστικού της τομέα

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έστειλε ένα ηχηρό μήνυμα στον παγκόσμιο τεχνολογικό κλάδο, επιβάλλοντας πρόστιμο 2,95 δισεκατομμυρίων ευρώ στη Google για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στη διαδικτυακή διαφήμιση. Η έρευνα κατέδειξε ότι η εταιρεία ενίσχυσε αθέμιτα την κυριαρχία της στον τομέα μέσω πρακτικών αυτοπροτίμησης, πλήττοντας ανταγωνιστές, διαφημιζόμενους και εκδότες. Το πιο ανησυχητικό, ωστόσο, είναι η πρόθεση των Βρυξελλών να απαιτήσουν από την Google ακόμη και αποεπένδυση τμήματος της διαφημιστικής της δραστηριότητας, μια κίνηση που θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει ριζικά την αγορά.

Μια υπόθεση με μακρά ιστορία

Η έρευνα ξεκίνησε το 2021, όταν η Επιτροπή διαπίστωσε ενδείξεις κατάχρησης ισχύος από την Google στον χώρο της ψηφιακής διαφήμισης. Δύο χρόνια αργότερα εκδόθηκε το επίσημο κατηγορητήριο, στο οποίο η εταιρεία απάντησε στο τέλος του 2023. Οι έρευνες επικεντρώθηκαν σε καίριους τομείς όπως ο server διαφημίσεων DFP, αλλά και τα εργαλεία προγραμματικής αγοράς Google Ads και DV360, που δραστηριοποιούνται σε ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο.

Στο επίκεντρο της απόφασης βρίσκεται η πρακτική της αυτοπροτίμησης. Από το 2014 και έπειτα, η Google φέρεται να αξιοποιούσε τη δεσπόζουσα θέση της στα παραπάνω εργαλεία ώστε να ευνοεί τη δική της πλατφόρμα AdX. Το DFP παρείχε πληροφορίες στην AdX για την αξία προσφορών ανταγωνιστών, ενώ τα εργαλεία αγοράς έδιναν προτεραιότητα στη συμμετοχή σε αυτήν την πλατφόρμα. Με αυτόν τον τρόπο, μειώθηκε ο ανταγωνισμός και ενισχύθηκε η ισχύς της Google στην αλυσίδα της ψηφιακής διαφήμισης.

Το πρόστιμο και οι όροι

Η Επιτροπή υπολόγισε την ποινή βάσει των κανόνων του 2006 για τα αντιμονοπωλιακά πρόστιμα, λαμβάνοντας υπόψη τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης, καθώς και τα έσοδα της AdX στον ΕΟΧ. Με το ύψος του να αγγίζει σχεδόν τα 3 δισ. ευρώ, το πρόστιμο αυτό συγκαταλέγεται στα μεγαλύτερα που έχουν επιβληθεί ποτέ στον τομέα της ψηφιακής οικονομίας.

Η Google έχει στη διάθεσή της 60 ημέρες για να παρουσιάσει σχέδιο αντιμετώπισης των συγκρούσεων συμφερόντων που εντόπισε η Επιτροπή. Οι Βρυξέλλες, ωστόσο, ξεκαθαρίζουν πως η ουσιαστική λύση είναι πιθανό να έρθει μόνο μέσω πώλησης μέρους της διαφημιστικής δραστηριότητας. Αν η πρόταση της εταιρείας δεν θεωρηθεί επαρκής, η Επιτροπή μπορεί να επιβάλει δομικά μέτρα.

Η διεθνής διάσταση

Η σκληρή στάση της Ευρώπης έρχεται σε μια περίοδο που στις ΗΠΑ εντείνεται η πολιτική αντιπαράθεση γύρω από τη ρύθμιση των μεγάλων τεχνολογικών κολοσσών. Ο Donald Trump, σε ανάρτησή του στην πλατφόρμα Truth Social, κατηγόρησε πρόσφατα τις ευρωπαϊκές ρυθμίσεις ότι στοχεύουν αμερικανικές εταιρείες και προειδοποίησε για πιθανά αντίποινα με δασμούς και περιορισμούς. Αν και δεν κατονόμασε την ΕΕ, η στάση της κυβέρνησής του δείχνει σαφώς δυσφορία απέναντι στις κυρώσεις που αντιμετωπίζουν εταιρείες όπως οι Google, Meta ή X.

Αναδιαμόρφωση του κλάδου

Πέρα από τη Google, η απόφαση των Βρυξελλών φιλοδοξεί να μειώσει την εξάρτηση εκδοτών και διαφημιζόμενων από έναν μοναδικό μεσάζοντα, ενθαρρύνοντας τον ανταγωνισμό. Ενδεχόμενη υποχρεωτική αποεπένδυση θα άνοιγε τον δρόμο σε νέους παίκτες σε κρίσιμους τομείς όπως οι διακομιστές διαφημίσεων και οι προγραμματικές πλατφόρμες. Αυτό θα μπορούσε να επιφέρει αλλαγές στις τιμές, στην πρόσβαση σε δεδομένα και στους εμπορικούς όρους, κλονίζοντας την κυριαρχία των μεγάλων τεχνολογικών εταιρειών.

Η Ισπανίδα επίτροπος Teresa Ribera, αρμόδια για τον ανταγωνισμό, τόνισε:

Η σημερινή απόφαση δείχνει ότι η Google καταχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση της στην τεχνολογία διαφήμισης, πλήττοντας εκδότες, διαφημιζόμενους και καταναλωτές. Αυτή η συμπεριφορά είναι παράνομη με βάση τους κανόνες της ΕΕ. Η Google πρέπει τώρα να προτείνει μια σοβαρή λύση, διαφορετικά δεν θα διστάσουμε να επιβάλουμε αυστηρά μέτρα.

Δικαίωμα αποζημίωσης για τους θιγόμενους

Πέρα από την επιβολή προστίμου, η απόφαση της Επιτροπής ανοίγει τον δρόμο για αποζημιώσεις. Η ευρωπαϊκή νομοθεσία ορίζει ότι οι αποφάσεις της αποτελούν τεκμήριο παράβασης, διευκολύνοντας τις εταιρείες και τα άτομα που επλήγησαν να διεκδικήσουν αποκατάσταση. Η Οδηγία για τις Αποζημιώσεις Αντιμονοπωλιακών Παραβάσεων, σε συνδυασμό με τον οδηγό υπολογισμού ζημιών, καθιστά πιο απλή τη διαδικασία αποζημίωσης όσων επηρεάστηκαν από τις πρακτικές της Google.

Η αντίδραση της Google

Η εταιρεία απάντησε με ανακοίνωση ότι θα ασκήσει έφεση. «Η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για τις διαφημιστικές μας υπηρεσίες είναι λανθασμένη και θα την προσβάλουμε. Το πρόστιμο είναι αδικαιολόγητο και οι αλλαγές που ζητούνται θα βλάψουν χιλιάδες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, δυσχεραίνοντας την κερδοφορία τους. Δεν υπάρχει τίποτα αντι-ανταγωνιστικό στο να παρέχουμε υπηρεσίες σε αγοραστές και πωλητές διαφήμισης, και οι εναλλακτικές λύσεις είναι περισσότερες από ποτέ», δήλωσε η Lee-Anne Mulholland, Αντιπρόεδρος και Επικεφαλής Ρυθμιστικών Υποθέσεων της εταιρείας.

Ένα νέο μέτωπο για την Big Tech

Μόλις λίγες ημέρες πριν, η Google είχε αποφύγει την υποχρέωση πώλησης του Chrome στις ΗΠΑ. Στην Ευρώπη, ωστόσο, αντιμετωπίζει ένα νέο και πιθανώς πιο καθοριστικό μέτωπο. Η απόφαση για το εάν θα πρέπει να αποχωριστεί μέρος του διαφημιστικού της τομέα ίσως αποτελέσει προηγούμενο που θα επηρεάσει συνολικά τον τεχνολογικό κλάδο. Το σχέδιο που θα καταθέσει σύντομα στις Βρυξέλλες θα είναι το κλειδί για την εξέλιξη μιας υπόθεσης που ήδη συγκλονίζει την παγκόσμια αγορά ψηφιακής διαφήμισης.

[via]